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我们的钱都到哪里去了

发布日期:2020-06-23 00:00:00   来源 : unknown    作者 :unknown    浏览量 :59
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过去企业只需要面对线下的传统市场,如今还要同时面对线上市场,销量总体却没有增加多少,竞争面则由一个变成两个。比如讲,我们请10个人吃饭,原来开一桌就够了,但现在不行,10个人吃饭要分成两桌请,这对我们来说,成本费用是否就要升高了呢?

文/纳爱斯集团董事长兼总裁  庄启传

 

  原以为我们的行业2015年是很赚钱的。因为在大宗原材料价格下降20%以上、我们的产品销售价格未变的情况下,原材料价格下降的差价就是企业的净利润,整个行业的盈利能力应该是相当可观的。纳爱斯就是这样从中受益的,2015年销售和利润依然保持两位数增长。可不幸的是,实际上2015年整个行业盈利能力却在下降,增幅同比下降15.18%,那么,我们行业本来稳赚的钱都到哪里去了呢?

  从资金成本方面来看,银行天天在降息,企业财务费用只减不增;从生产成本方面来看,现在管理越来越精,成本只会越来越低,劳动生产率的提高足以冲抵人工成本的增加,即便人工工资有所提高,但在我们这种原材料占产品成本70%-80%的企业成本结构中也是微乎其微的,基本可以忽略不计。剩下来的就是市场商业环节这一块,这可是个无底洞,2015年确实发生了较大变化。

  从形式上看,过去企业只需要面对线下的传统市场,如今还要同时面对线上市场,销量总体却没有增加多少,竞争面则由一个变成两个。比如讲,我们请10个人吃饭,原来开一桌就够了,但现在不行,10个人吃饭要分成两桌请,这对我们来说,成本费用是否就要升高了呢?

  从内容上看,线下的传统超市卖场因被线上消费分流了,成本肯定增加,这种增加的成本除了摊给供货商,难道还有其他什么好办法吗?原以为线上销售成本会相对低,省下来的成本可以弥补线下亏损,但实际操作下来,只有个体户或新创业的小公司或许能赚点钱。真正企业介入线上,费用是一点都省不下来,且销量越大,整体费用就越高,稍有不慎,还会滑进打价格战的“下水道”。传统实体企业其实是没有选择的被线上线下裹挟,欲胜无望、欲罢不能,感觉永无出头之日。处在夹击之中,企业盈利下降自然就是情理之中的事。

  如果企业的盈利能力持续下降,还能拿什么钱去投入创新呢?难道我们愿意喊着创新的口号,实则一直处在价值链的底端挣扎吗?此结不解,何以前行?

  按理说,电商的发展对传统的零售业是个促进,对制造业更是个大利好,但现在,实际情况已经偏离了方向,如果任其发展成为一种趋势,那就会从“大利好”演变成“大麻烦”。如何来协调解决这方面的问题,从政府层面来讲,这比解决“中小企业融资难、融资贵”更为迫切,也更为重要。对此,我们首先要认识问题的本质。

  多收钱绝不是电商的初衷,电商之所以能代表未来的发展方向,其主要功能是让信息更对称,减少商业流通环节成本,服务更便捷,所以它们崛起的口号是:让天下没有难做的生意。如果增加了做生意的成本,生意更难做了,那电商还有存在的必要吗?

  多收钱也不是传统零售业的本意,是电商分流了市场消费,使传统零售业运作成本增加,不得已转嫁给制造业的。但它一定清楚,多收钱一定会把制造业赶进电商的圈子,所以,这也不是传统零售业的本意。

  那么,为什么市场会形成今天这样一种格局呢?是中国严重的产能过剩造成的。市场扭曲现象背后的经济规律没有变。而要解决产能过剩问题、去杠杆,经济学家较为统一的看法是,起码需要5年的时间。至少到目前为止,我们尚没有看到非常有效的解决办法。因此,从行业的角度,尽早看到问题、直面问题并把它提出来敦促政府作为,还是有意义的。实业如垮掉,电商必陨落,皮之不存,毛将焉附?

  其次,除行业协会努力外,行业里的企业也要行动起来,不能等,我们改变不了局势,就争取改变自己,去适应形势来推动发展。企业不会完全没有出路,仍然可以从“形式”和“内容”两个方面着手。

  “形式”的把握是指对市场销售渠道的选择,是相对被动的把握。我们只能在现有市场渠道框架内选择出实现自己目标的途径,能做到性价比适合、长短期利益平衡就不错了。这方面具体办法是很多的,纳爱斯销售实行承包制就是其中一种。我们把销售指标和市场费用捆绑起来交给承包人自主操作,这使承包人把公司所给的市场费用当作自己的费用、自己的钱来使用,不但不会浪费,还会由于身处第一线,更能贴近市场、灵活使用,发挥出更大的价值。这从现在市场中流行的一种说法“要拿费用去找××,要做销量找纳爱斯”中,就能感觉得出来。以承包人不会乱花自己钱的确定性,去把握市场渠道收费的不确定性,以此平衡渠道间的相互关系,使投入产出比价值最大化的同时,推动渠道良性竞争、进化、提升。

  “内容”的把握主要指对产品的把握,是相对比较主动的把握。我们今天的市场格局是产能过剩造成的,但其实我们过剩的仅仅是同质化的低端产品,而消费者新的、日益增长的对中高端产品的需求则远远得不到满足。中国游客国外扫货就是最好的说明。扫货不完全是崇洋媚外,人家的产品确实在功能、品质上满足了消费者新的需求。我想道理是一样的,我们的产品一旦也能满足消费者新的需求,那就会完全脱离“产能过剩”,成为市场新宠,市场的游戏规则也就会随之改变。

  纳爱斯近期推出了一些新品:例如,雕牌除菌系列、100年润发无硅油调理系列、超能洗衣凝珠、健爽白牙膏新品以及新的妙管家家居护理系列等产品。这些产品在品质和功能上有所创新、改进和提高,赢得众多经销商(零售商)的一致好评,有些现代渠道的大卖场、超市还开了“天窗”,对我们的这些新品,连进场费都不要了,只要求能在时间上优先于其他卖场、超市,率先进场。这就印证了一句话:最终还是“内容”决定“形式”,主动权还是可以争取、把握的。

  “物竞天择,适者生存”,实业也应该有自己生存的方法,“钱进”“钱出”都是相对的,关键在把握,知道了钱的流向,就会有办法补回来。起初,我只看到了有钱投入才能让企业转型升级,这是钱的基础作用。但是现在,我又意识到如果“钱进”不断超越“钱出”并能持续,就并非仅仅是赚钱的问题,而是企业本身已在其中实现了转型升级

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